“從1 億到200 億的品牌奇跡”“25億營銷神話”“一個從地方走向全國的涼茶傳奇”??一些人用這些略顯夸張的詞語描述著一個飲料品牌——加多寶涼茶。
加多寶涼茶其實簡單，這就是一款有“防上火”飲料。但它也不簡單，17年，從一嶺南當?shù)仫嬈烦蔀槿珖放?10年，產品年銷量從2002 年1.8 億元增長到200 億元，并在國內罐裝銷量超越可口可樂;4 個月時間，實現(xiàn)了在快消行業(yè)及其罕見的品牌名稱轉換，轉換后的品牌知曉率高達99.6%。
加多寶品牌成功案例更是一些品牌營銷培訓機構中的明星課程，甚至一些營銷機構會以參與加多寶品牌營銷為活廣告。
作為加多寶涼茶品牌負責人，2002年就加入加多寶的王月貴是真正的老“加人”，親歷加多寶涼茶品牌的成長、挫折和轉變，在這個打造加多寶涼茶品牌的人眼中，品牌成功的緣由又是什么?
《中國名牌》：17 年，加多寶由地方品牌做到全國品牌，帶領涼茶品類的興起，并在國內銷量上超越國外知名碳酸品牌，加多寶品牌成功的關鍵究竟是什么?
王月貴：加多寶品牌營銷成功的核心是“專注”二字。在17 年間，加多寶只專注于做涼茶。在飲料方面，加多寶只有一個產品，只有一個品牌，就是正宗紅罐涼茶，而且只向消費者傳遞一個信息——正宗的防上火飲料。從2003 年央視投放的涼茶廣告到現(xiàn)在，加多寶在創(chuàng)意上都沒有大變化，永遠是紅罐涼茶、“怕上火”的口號。
但是這樣的專注和品牌單一化訴求卻讓加多寶有了更強的品牌驅動。雖然現(xiàn)在我們在營銷形式上更加豐富，但是我們都是在“專注”的大策略不變的情況下進行創(chuàng)新。做品牌，首先要保障基本面的良好運轉，其次才是加分項的出現(xiàn)，例如今年亞青會營銷上的加分創(chuàng)新，但是基本面的品牌運作更為重要。
《中國名牌》：“怕上火”的涼茶理念加多寶推廣了十年，這也是專注的表現(xiàn)?為何對此理念如此專注?
王月貴：是的，“怕上火”理念和產品的對接是加多寶涼茶品牌能夠走向全國市場關鍵所在。
2003 年之前，加多寶出品的紅罐涼茶主要銷售區(qū)域是浙南、廣州、廣西等地，主要因為此地的消費者對涼茶認知度較高，為了涼茶文化的推廣，加多寶決定擴大市場銷售范圍，但是我們發(fā)現(xiàn)其他地方的消費者不知道涼茶，一些消費者甚至認為是藥或者其他什么東西。
在此情況下，加多寶重新對品牌進行定位。首先加多寶不強調產品的涼茶本質，而是強調產品是一種飲料，讓消費者先從產品屬性上有所認知;其次，加多寶強調產品的功能性，即飲料的預防上火的功能。涼茶的概念不被全國市場認知，但是上火這個概念全國消費者都了解，飲料預防上火的功能也就更好被全國消費者所接受，產品的接受度也大大提升。
其實在市場大多飲料都在強化健康理念的時候，差異化的強化“防上火功能”也讓產品品牌較為突出。2003 年，產品提出“怕上火”的定位，配合央視的廣告投放，在品牌形象上有了一次全新的改變，同時加多寶配合等火鍋店等餐飲店的發(fā)力，讓涼茶產品在市場區(qū)域的突破獲得成功，并獲得良好的產品概念認知。
《中國名牌》：雖然開始只是強調飲料的產品屬性，但是現(xiàn)在大多消費者都知道涼茶，而且有資料顯示2005-2009年的五年中，加多寶生產的涼茶帶動整個涼茶市場每年增長30%，如何實現(xiàn)一個品牌帶動品類的發(fā)展?
王月貴：隨著市場的不斷拓展，加多寶面臨品類歸屬問題。尤其是在貨架擺放上，商場都是按照商品品類進行擺放，但涼茶屬于全新品類，不屬于茶、更不屬于碳酸飲料。在這種情況下，我們開始不斷強化消費者認知產品功能性和飲料屬性的同時，在品牌建設上強化涼茶品類教育，即強調產品的涼茶飲料屬性。隨著加多寶不斷進行涼茶品類建設和推廣，以及市場的不斷做強，現(xiàn)在涼茶品類已經成為即碳酸、茶、果汁飲料之后的飲料市場第四大品類。
《中國名牌》：加多寶涼茶品牌爆發(fā)點出現(xiàn)在2008 年，無論是70 億元的年銷量增長額，還是汶川地震1 億捐款，都讓加多寶的品牌和產品得到一次巨大提升，但是也有人認為這是加多寶的品牌預謀，是這樣嗎?
王月貴：隨著防上火理念的認同，從2003 年到2008 年，加多寶涼茶的市場向福建、江西、湖北等地不斷拓展，銷量不斷提升。2008 年汶川地震中1 億元的捐款讓我們這家前10 年默默無聞的企業(yè)一下獲得了更多的關注。
但這并沒有網絡上說的預謀，1 億元捐款的決定從做出到落地只有短短的6天時間，根本無法預謀。其實，在公益領域，加多寶在2003 年開拓全國市場之前就持續(xù)在做“學子情”項目，就是資助貧困學生走入大學，這個項目到現(xiàn)在已經投入上5000 多萬元，資助10000 多名大學生圓夢大學。2008 年的1 億元捐款只是將加多寶的公益放大。
《中國名牌》：和其他企業(yè)不同，加多寶涼茶在品牌建設上還經歷了極其罕見的品牌重塑過程，失去商標是極大的品牌損失，加多寶如何調整品牌策略進行應對?
王月貴：2012 年5 月12 日，加多寶失去王老吉商標，隨后加多寶集團將王老吉涼茶更名加多寶涼茶，開始進行品牌重塑。加多寶現(xiàn)在執(zhí)行的被稱之為“大品牌，大平臺”的品牌營銷戰(zhàn)略，就是依托電視、網絡視頻、微博微信等多平臺，與娛樂節(jié)目、體育節(jié)目等電視欄目深度合作，并結合中國好聲音、亞青賽等大事件營銷，做“單品牌的大平臺營銷”，讓消費者知道紅罐涼茶更名加多寶的事實，并強化加多寶涼茶品牌。
可能一些人認為這樣遍地開花的品牌營銷方式會導致品牌信息的過度分散化，但對加多寶涼茶并不是。其實這是個多和少的問題，就是如果你在多個平臺發(fā)出多個聲音那可能會讓品牌分散化，但是加多寶是在多個平臺發(fā)出一個聲音——即防上火的正宗紅罐涼茶。這就如同可口可樂，消費者在很多平臺都看到這個品牌，但是它永遠以標志性的瓶身標識和可樂產品向消費者傳遞著一個品牌信息。
《中國名牌》：《中國好聲音》顯然是“大品牌，大平臺”戰(zhàn)略中的重點，對加多寶品牌的重樹，《中國好聲音》的合作有何意義?
王月貴：俗話說“上帝給你關了一扇門，就會給你打開一扇窗”，《中國好聲音》應該就是那扇窗，《中國好聲音》的出現(xiàn)就成為加多寶品牌轉換過程中的關鍵一站。
外界說我們是押寶押對了，但是對于我們來說并沒有那么簡單。我們經過多維度考量，首先正宗產品和正版節(jié)目的策略相匹配，其次節(jié)目有特色，導師權威，還有浙江衛(wèi)視平臺不錯等因素都讓我們最后決定進行贊助。面對更名事件，當時我們需要好的發(fā)聲平臺，《中國好聲音》正是這樣的平臺。但是我們隨后選擇了多個娛樂節(jié)目、體育節(jié)目進行贊助，形成了大平臺的形態(tài)。
《中國名牌》：在電視節(jié)目中的植入和贊助，加多寶做到了極致，無論相比品牌節(jié)目中的露出數(shù)量、主持人臺詞中品牌數(shù)量，以及所引發(fā)的話題關注，加多寶如何做到如此好的品牌贊助效果呢?
王月貴：《中國好聲音》的贊助其實讓我重新認識了贊助商在娛樂營銷中的作用。其實贊助商的作用不止是出錢贊助，而應該是投資方，是雙方合作的成長。
節(jié)目在按照我們合作方案滿足加多寶涼茶品牌運作的需求的同時，我們還需要自己做好營銷工作。看到今年中國好聲音的收視率一路走高，現(xiàn)在都突破了5.0，這是加多寶涼茶和好聲音共同努力的結果，也讓加多寶獨一無二紅罐涼茶的領導者地位得到鞏固。
今年加多寶從4 月就開始啟動《中國好聲音》相關營銷活動，線上有“唱·飲加多寶 直通中國好聲音”的活動，線下有好聲音促銷裝推出，而在節(jié)目播出同時，我們運用微博、微信平臺與消費者進行實時互動，每周五節(jié)目播出同時，我們的10 人微博、微信專門團隊一起辦公，進行社交平臺的同步運營。
在社交媒體、新媒體不斷豐富的環(huán)境中，更好的品牌營銷應該是有話題的營銷，并且有好創(chuàng)意，在互動中輸出品牌信息
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